Aktivist Reklam ve Filistin Aktivizmi: İsrail Marka Boykotu Üzerine Bir Ampirik Araştırma

Geçmişten günümüze devam eden Filistin ve İsrail sorununa karşılık ve çözüm olarak ulusal ayaklanmadan uluslararası aktivizme kadar yöntemler izlenmiştir. Aktivizm, doğasında eyleyeni ve eylemi içeren, toplumsal dönüşüme destek olmak ya da karşı çıkmak amacıyla çalışmaktır. Filistin aktivizmi ve BDS hareketi, Filistin’in İsrail’e karşı mücadelesinde yeni ve farklı bir yaklaşım olarak yerelden küresele yer ve zamandan bağımsız olarak merkezi olmayan bir sistemde Boykot, Tecrit ve Yaptırım (BDS) hareketiyle mücadele etmektedir. Aktivist reklam, geleneksel reklamcılığın ötesine geçerek toplumsal sorunlara dikkat çekmek, farkındalık yaratmak ve bireylerde tutum değişikliği sağlamak amacıyla tasarlanan yenilikçi bir iletişim biçimidir. Filistin ve Reklam ilişkiselliği İtalyan fotoğrafçı ve reklamcı Oliviero Toscani tarafından 1994’de Benetton markasının katalog fotoğrafları çekimi için Gazze’ye gitmesi ile başlamış ve bir reklam kataloğu neden bir halkın umudu ve direnişi için bir belge olmasın? anlayışı aktivist reklam yaklaşımını ortaya çıkarmıştır. Çalışma metodolojisi; eleştirel yaklaşım ve aktivist reklamcılık teorisi ile UOT modeli, nicel araştırma yöntemi ve anket tekniği ile evren ve örneklem tekniği deseninde, “Filistin Aktivizmi bağlamında İsrail menşeili ürün ya da hizmet markalarını boykot eden aktivist reklam ve bireyler üzerindeki etkisi nedir?” temel problemini, İsrail menşeili markayı boykot eden Boycott: Pepsi aktivist video reklama, tüketici bireylerin tepkilerini ölçmektedir. Araştırma sonuçları; pozitivist söylemli reklama karşıt eleştirel söylemli reklamın, aktivist reklam teorisini doğrulamakta; bireylerin, aktivist reklam ve İsrail menşeili markayı boykot etmesi ve markayı satın almayı boykot etmesi arasında anlamlı bir ilişki bulunduğunu açıklamakta ve alanyazında daha önce yürütülen araştırmaların sonuçlarını doğrulamaktadır. Aktivist reklamlar, bir ürün ya da hizmet markasının pozitivist söylemli reklamlarına karşıt eleştirel söylemli reklam mesajıyla tüketici bireylerin zihninde marka karşıtlığına ikna ederek marka boykotu bilinci ve marka satın alma boykot davranışı oluşturmaktadır. Çalışma bağlamında akademik ve sektörel öneriler sunulmaktadır.

From past to present, various methods have been pursued as responses and solutions to the ongoing Palestinian-Israeli conflict, ranging from national uprisings to international activism. Activism inherently involves both the actor and the act, aiming to support or oppose social transformation. Palestinian activism and the BDS movement introduce a new and distinctive approach to Palestine’s struggle against Israel. This decentralized system operates independently of time and place, engaging in the Boycott, Divestment, and Sanctions (BDS) movement as a resistance strategy. Activist advertising is an innovative communication form that goes beyond traditional advertising. It aims to highlight social issues, raise awareness, and bring about attitude changes in individuals. The relationship between Palestine and advertising began in 1994 when Italian photographer and advertiser Oliviero Toscani traveled to Gaza to shoot catalog photos for the Benetton brand. This initiative led to the emergence of the activist advertising approach, inspired by the notion, “Why can’t an advertising catalog also serve as a document of hope and resistance for a people?”The study’s methodology integrates a critical perspective and activist advertising theory with the UOT model. It employs quantitative research methods and survey techniques within the framework of universe and sampling design. The core research question asks: “In the context of Palestinian activism, what is the impact of activist advertising boycotting Israeli-origin products or service brands on individuals?” To answer this, the study examines consumer responses to the activist video advertisement Boycott: Pepsi, which targets an Israeli-origin brand. The research findings demonstrate that critical discourse advertising, in contrast to positivist discourse advertising, validates the theory of activist advertising. They reveal a significant relationship between individuals’ engagement with activist advertising, their decision to boycott Israeli-origin brands, and their refusal to purchase such brands. These findings confirm results from prior studies in the literature. Activist advertisements use critical discourse to counter the positivist messages of product or service brands, persuading consumers to adopt anti-brand sentiment, fostering awareness of brand boycotts, and encouraging boycott behaviors. The study concludes with academic and sectoral recommendations based on its findings.